Manajemen Media Penyiaran

Mengelola bisnis penyiaran merupakan salah satu bisnis yang paling sulit dan paling mennatang dibandingkan dengan jenis industri lainnya. Mengelola media penyiaran pada dasarnya adalah mengelola manusia. Keberhasilnan media penyiaran sejatinya ditopang oleh kreativitas manusia yang bekerja pada tiga pilar utama yang merupakan fungsi vital yag dimiliki olehh tiap media penyiaran yaitu teknik, program, dan pemasaran.

Keberhasilan media penyiaran bergantung pada bagaimana kualitas orang-orang yang bekerja pada ketiga bidang tersebut. Namun demikian, kualitas manusia saja tidak cukup jika tidak disertai dengan kemampuan pimpinan media penyiaran yang bersangkutan mengelola sumber daya manusia yang ada. Karena dengan alasan inilah manajemen yang baik mutlak diperlukan pada media penyiaran.

Mengelola suatu media penyiaran memberikan tantangan yang tidak mudah kepada pengelolanya, sebagaimana ditegaskan Peter Pringle (1993): Few management position offers challenges equal to those of managing a commercial radio or television station (tidak banyak posisi manajemen ang memberikan tantangan yang setara dengan mengelola suatu stasion radio atau televisi lokal)[1]. Tangtangan yang harus dihadapi manajemen media penyiaran disebabkan oleh dua hal

1. Sebagai perusahaan, media penyiaran dalam kegiatan operasionalnya harus dapat memenuhi harapan pemilik dan pemegang saham untuk menjadi perusahaan yang sehat dan mampu menghasilkan keuntungan.
2. Media penyiaran harus mampu memenuhi kepentingan masyarakat (komunitas) dimana media bersangkutan berada, sebagai ketentuan yang harus dipenuhi ketika media penyiaran bersangkutan menerima izin siaran (lisensi) yang diberikan negara.

Untuk seimbangkan antara memenuhi kepentingan pemilik dan kepentingan masyarakat memberikan tantangan tersendiri pada pihak manajemen media penyiaran. Media penyiaran ada dasarnya harus mampu melaksanakan berbagai fungsi, beriklan, hiburan, informasi dan pelayanan. Untuk melakukan fungsi tersebut dalam memenuhi kepentingn pemasang iklan, audien serta pemilik dan karyawan merupakan tantangan tersendiri bagi maanjemen.

Tantangan lainnya berasal dari berbagai media penyiaran yang ada. Berbagai stasiun radio dan televisi saling bersaing secara langsung untuk dapatkan sebanyak mungkin pemasang iklan dan audien. Selain itu, stasiun radio dan televisi harus bersaing dengan media massa lainnya seperti televisi kabel, internet, VCD, dan DVD.

Fungsi Manajemen

Media penyiaran, manajer umum (general manajer) bertanggung jawab pada pemilik dan pemegang saham dalam melaksanakan kondisi sumberdaya yang ada (manusia dan barang) sedemikian rupa. Sehingga tujuan media peyiaran bersangkutan dapat tercapai. Manajer umum pada dasarnya bertanggung jawab dalam setiapaspek operasional suatu stasiun penyiaran. Dalam melaksanakan anggung jawab manejer, manajer umum melaksanakan 4 fungsi dasar yaitu :

1. Perencanaan (planning)
2. Pengorganisasian (organizing)
3. Pengarahan dan memberikan pengaruh (directing/influencing)
4. Pengawasan (controling)

Perencanaan

Kegiatan penentuan tujuan (objectives) media penyiaran serta mempersiapkan rencana dan strategi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam perencanaan harus diputuskan “apa yang harus dilakukan, kapan melakukannya, bagaimana melakukannya dan siapa yang melakukannya”. Jadi perencanaan adalah pemilihan sekumpulan kegiatan untuk memutuskan apa yang harus dilakukan, kapan, bagaiaman, dan oleh siapa. Perencanaan yang baik dapat dicapai dengan mempertimbangkan kondisi diwaktu yang akan datang dalam mana perencanaan dan kegiatan diputuskan akan dilaksanakan, serta periode sekarang pada saat rencana dibuat.

Pengelola stasiun penyiaran sering membuat kesalahan, yaitu memulai kegiatan dan membuat keputusan tanpa menetapkan tujuan terlebih dahulu. Dalam menetapkan tujuan, pengelola media penyiaran harus mengacu pada pernyataan visi (mission statements) oragnisasi atau perusahaan. Pernyataan misi seolah memberikan attitude dan jiwa kepada perusahaan dalam berhubungan dnegan karyawan, klien, masyarakat sekitar dan sebagainya. Pernyataan misi mencerminkan sikap perusahaan terhadap peraturan pemerintah atau sikap perusahaan terhadap isu-isu lingkungan.

Manajemen dapat menerapkan sejumlah tujuan melalui proses perencanaan. Tanpa rumusan tujuan yang jelas, oragnisasi akan menggunakan sumber daya secara tidak efektif. Pada umumnya, tujuan media penyiaran dapat dibagi kedalam tiga hal yang terdiri atas tujuan ekonomi, pelayanan dan personal.

Maksud penetapan tujuan pada media penyiaran adalah agar terdapat koordinasi dari berbagai kegiatan yang dilakukan oleh departemen dan individu dengan tujuan utama media penyiaran. Pada saat tujuan utama penyiaran diterapkan, maka tujuan dari berbagai departemen dan tujuan personal yang bekerja pada departemen yang bersangkutan dapat direncakan da dikembangkan. Tujuan individu harus memberikan kontribusinya pada encapaian tujuan departemen yang pada gilirannya tujuan departemen harus sesuai dengan tujuan departemen lainnya dan juga tujuan umum media penyiaran yang bersangkutan.

Pengorganisasian

Pengorganisasian merupakan proses penyusunan struktr organisasi yang sesuai dengan tujuan organisasi, sumber daya yang dimiliki dan lingkungan yang melingkupinya. Dua aspek utama proses penyususan struktur organisasi adalah departementalisasi dan pembagian kerja. Departementalisasi merupakan pengelompokan kegiatan-kegiatan kerja suatu organisasi agar kegiatan yang sejenis dan saling berhubungan dapat dikerjakan bersama.

Pembagian kerja adalah perincian tugas pekerjaan agar setiap individu dalam oragnisasi bertanggung jawab untuk dan melaksanakan sekumpulan kegiatan yang terbatas. Kedua aspek ini merupakan dasar proses pengorganisasian suatu organisasi utuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan secara efisien dan efektif.

Struktur organisasi stasiun penyiaran pada umumnya tidak memiliki standar yang baku. Bentuk organisasi stasiun penyiaran berbeda-beda satu dengan lainnya, bahkan pada wilayah yang sama tidak miliki struktur organisasi yang persis sama. Perbedaan biasanya disebabkan oleh skala usaha atau besar kecilnya stasiun penyiaran.

Pada stasiun kecil atau menengah mungkin ada beberpa jabatan atau fungsi manajerial yang dirangkap oleh satu orang. Misalnya, general manager yang bisa juga menjadi manajer pemasaran, manajer program dapat juga menjadi manajer operasi, manajer operasi dapat juga menjadi manajer teknik. Sementara untuk stasiun besar biasanya, ada posisi manjer senior untuk setiap departemen. Namun demikian, menurut Willias dan Aldridge (1991) stasiun penyiaran umumnya memiliki empat fungsi dasar (areas of operation) dalam struktur organisasinya yaitu :

1. Teknik
2. Program
3. Pemasaran
4. Administrasi

Fungsi pertama hingga ketiga tersebut menjadi pilar utama stasiun penyiaran. Sebagaimana sebuah bangunan , maka ketiga fungsi tersebut merupakan tiang atau pilar yang menopang bangunan stasiun penyiaran, jika salah satu tidak ada atau roboh, maka robohlah stasiun penyiaran itu. dengan kata lain, tanpa ketiga tersebut tidak mungkin suatu stasiun penyiaran dapat berdiri dan bertahan. Sedangkan fungsi administasi dalah fungsi pendukung guna memperlancar tugas dari ketiga sebelumnya.

Pengawasan

Pengawasan merupakan proses untuk mengetahui pakah tujuan-tujuan organisasi atau perusahaan sudah tercapai atau belum. Hal ini berkenaan dengan cara-cara membuat kegiatan yang sesuai dengan apa yang direncanakan. Pengertian ini menunjukkan adanya hubungan yang sangat erat antara perencanaan dan pengawasan. Pengawasan membantu penilaian apakah perencanaan, pengorganisasian, penyusunan personalia, dang pengarahan telah dilaksanakan secara efektif.

Defenisi pengawasan yang dikemukakan Robert J. Mockler (1972) dapat memperjelas unsur-unsur esensial pengawasan. Menurut Mockler, pengawasan manajemen adalah suatu usaha sistematik untuk menetapkan standar yang telah ditetapkan sebelumnya, menentukan dan mengukur penyimpangan-penyimpangan serta mengambil tindakan koreksi yang diperlukan untuk menjamin bahwa semua sumber daya perusahaan digunakan dengan cara paling efektif dan efesien dalam pencapaian tujuan perusahaan.

Melalui perencanaan, stasiun penyiaran menetapkan rencana dan tujuan yang ingin dicapai. Proses pengawasan dan evaluasi menentukan seberapa jauh suatu rencana dan tujuan sudah dapat dicapai atau diwujudkan oleh stasiun penyiaran, departemn dan karyawan. Kegiatan evaluasi secara periodik terhadap masing-masing individu dan departemen masing-masing dan departemen memungkinkan manajer umum membandingkan kinerja sebenarnya dengan kinerja yang direncanakan. Jika kedua kinerja tersebut tidak sama, maka diperlukan langkah-langkah perbaikan.

Pengawasan harus dilakukan berdasarkan hasil kerja atau kinerja yang dapat di ukur agar fugsi pengawasan dapat berjalan secara efektif. Misalnya, jumlah dan komposisi audien yang menonton atau mendengarkan program stasiun penyiaran bersangkutan dapat diukur dan diketahui melalui laporan riset rating. Jika jumlah audien yang tertarik dan mengikuti program stasiun penyiaran bersangkutan lebih rendah dari yang ditargetkan, mak proses pengawasan mencakup kegiatan pengenalan terhadap masalah dan memberikan pengarahanuntuk dilakukan diskusi agar mendapatkan solusi. Hasil diskusi dapat berupa perubahan rencana misalnya revisi yang lebih rendah dari ekspektasi sebelumnya, atau tidakan lainnya yang akan dilakukan untuk dapat mencapai target semula.

Terget penjualan iklan stasiun penyiaran juga dapat diukur. Suatu analis mengungkapkan bahwa target pendapatan yang diproyeksikan sebelumnya adalah tidak realistis dan karenanya penyesuaian perlu dilakukan. Sebaliknya, jika hasil analisis mengungkapkan bahwa proyeksi pendapatn itu dapat direalisasikan, maka diskusi harus diarahkan pada upaya untuk menambah jumlah tenaga pemasaran, atau menyesuaikan tarif iklan (rate card) atau perubahan tingkat komisi stasiun penyiaran kepada biro iklan. Dua konsepsi utama untuk mengukur prestasi kerja (performance) manajemen stasiun penyiaran adalah efisiensi dan efektifitas.

Sumber : Morissan. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi. Jakarta: Kencana 2008, cetakan ke-1.